PTIblog

A Politikatudományi Intézet blogja

Imázs, politikusok és a közösségi média - Farkas Xénia és Bene Márton cikkéről

2020. október 20. 10:27

Ahogy a politikai kampányok már a közösségi média platformjait is behálózzák, egyre fontosabb szerepet kapnak a képek a politikai kommunikációban. Gyakran találkozunk hétvégi sétáikon szelfiző politikusokkal a közösségi médiában, mégis olyan keveset tudunk a politikusok vizuális kommunikációs stratégiáiról, és arról, hogy a felhasználók hogyan értékelik ezeket a perszonalizációs kísérleteket.  Farkas Xénia és Bene Márton kutatása épp időben tárja elénk a magyar politikusok vizuális kommunikációjában fellelhető mintákat, és hogy hogyan illeszkednek a politikusok elképzelései a felhasználók tényleges preferenciáihoz.

Ugyan a vizualitás mindig is fontos része volt a politikának, a politika ezen aspektusai a közösségi média térnyerésével egyre meghatározóbbak, írja Farkas Xénia és Bene Márton. A képek valóban kulcsszerepet játszanak a közösségi médiában folytatott politikai kampányokban, és a politikusok egyre gyakrabban veszik igénybe a közösségi oldalak képmegosztó funkcióit, annak érdekében, hogy szavazókat szerezzenek, illetve kommunikáljanak támogatóikkal. Időszerűvé vált tehát, hogy megértsük, hogyan működik ez a képalapú politikai kommunikáció. Milyen stratégiák jellemzik a vizualitásra építő politikai kampányolást és milyen hatásokat váltanak ki a különböző vizuális eszközök a közönségből? Ezekre a kérdésekre válaszol Farkas és Bene kutatása, akik a 2018-as magyar országgyűlési kampányban résztvevő politikusok Facebook-on és Instagramon folytatott vizuális politikai kommunikációját vizsgálják.

Farkas és Bene egy olyan kódolási sémával álltak elő, amely kategorizálhatóvá teszi a politikusok által megosztott képeket és lehetővé teszi a vizuális kommunikációs stratégiák és a felhasználók ezekre adott reakcióinak elemzését. A séma lehetőséget ad a különböző platformokon megjelenő képes tartalom összehasonlítására és a képalapú politikai kommunikációról alkotott hipotézisek tesztelésére.

Farkas és Bene első igazolt hipotézise az, hogy a politikusok a közösségi médián megosztott képeiket a saját megjelenésük perszonalizációjára használják. A perszonalizáció ebben a kontextusban egy kommunikációs stratégia, miszerint a politikusok pártjaik karakterisztikumainak hangsúlyozása helyett, személyes vonásaikat emelik ki. A perszonalizációnak általánosságban indikátora, ha a politikus maga szerepel a képen, vagy egy saját maga által készített képet oszt meg a közönséggel.

Farkas és Bene kutatása egyértelműen mutatja, hogy a politikusok által megosztott képek mindkét közösségi platformon ilyen értelemben perszonalizáltak, ám az is kiderül, hogy az Instagram-on megosztott képekre jobban jellemző ez a trend. A Facebook-ra nagyobb számban kerülnek fel olyan képek, amelyekre a perszonalizáció kevésbé jellemző.

A perszonalizációnak továbbá két dimenzióját különböztetik meg: az individualizációt és a privatizációt. Az individualizáció annyit takar, hogy a pártok helyett a politikusok egyénileg jelennek meg, mint a politikai tér fontos szereplői. A privatizáció pedig azt jelenti, hogy a politikusok, mint magánszemélyek jelennek meg, professzionális ismertetők helyett a privát életük és személyes karakterisztikumaik kerülnek előtérbe. Farkas és Bene a képek formális és informális elemeit is vizsgálják, ezek segítségével tudják megállapítani, hogy egy adott platformon megosztott képek a perszonalizáció melyik dimenzióját segítik: az individualizációt vagy a privatizációt.

A különbségtétel a formális és informális elemek között könnyen érthető: a formális tartalom kategóriájába tartozhat például, ha a politikus hivatalos környezetben jelenik meg a fényképen, vagy ha hivatalos ruházatban van. Ezzel szemben, ha egy politikust egy képen kutyasétáltatás közben, lezser öltözetben láthatunk, az informális tartalomnak minősül. Farkas és Bene amellett érvelnek, hogy a formális képi tartalmak jobban köthetők az individualizációhoz, míg az informális képi tartalom inkább a privatizációra jellemző. Tehát, ha az egyik platformon megosztott képek túlnyomó többségben informális elemeket tartalmaznak, akkor az adott platformon folyó politikai kommunikáció a jelöltek privatizációját segíti elő.

Farkas és Bene kutatása azt igazolja, hogy a politikusok ugyan mindkét platformon megosztanak formális elemekkel rendelkező képeket, a Facebook-on sokkal több ilyen elem fedezhető fel, mint az Instagram-on. Az informális tartalom továbbá inkább az Instagram-on megosztott képekre jellemző. Az Instagram-ra feltöltött képeiken inkább személyes és nem professzionális környezetben találjuk a politikusokat. Ebből levonható az a következtetés, hogy az Instagram-ra feltöltött képek nagyobb valószínűséggel fókuszálnak a perszonalizáció privatizációs dimenziójára. A Facebook-ra felkerülő képekre a formális elemek jellemzőbbek, így a perszonalizáció individualizációs dimenzióját is jobban segítik a Facebook-on található képek, mint az Instagram-ra feltöltött képek.

Azok a képek, amiket a politikusok mindkét platformra feltöltenek, sokkal inkább hasonlítanak egy tipikus Instagram képre. Továbbá a politikusok azokat a Facebook képeiket, amelyeket Instagram-kompatibilisnek tartanak, megosztják Instagram-on is. Ebből az derül ki, hogy a politikusok stratégikusan használják a vizuális kommunikációt ezeken a platformokon, és olyan képeket osztanak meg, amelyek úgy gondolják, hogy illeszkednek az adott platform normáihoz és a platform felhasználóinak elvárásaihoz.

Igen ám, de Farkas és Bene kutatásából kiderül az is, hogy a felhasználók preferenciái nem teljesen illeszkednek a politikusok által feltételezett mintára. Farkas és Bene azt is vizsgálják, hogy milyen különbségek és hasonlóságok fedezhetők fel a közönség reakcióiban a két platform között. Az derül ki, hogy ugyan a felhasználók mindkét platformon ’lájkok’ formájában egyértelműen honorálják azokat a képeket, amelyekre a perszonalizáció jellemző, sőt azt is meg lehet állapítani, hogy a Facebook-on nagyobb arányban kedvelik a formális elemeket, mint Instagram-on, az Instagram felhasználók preferenciái mégis eltérnek a feltételezésektől. A kutatás eredményeiből azt láthatjuk, hogy az Instagram felhasználói körében nem népszerűbbek az informális elemek, mint a Facebook felhasználói körében. Az egyetlen informális elem, ami valóban nagyobb sikernek örvend az Instagram-on, az a családtagok ábrázolása, ez azonban a Facebook felhasználóira egyaránt igaz.

Az Instagram még nem bejáratott platform a magyar politikai térben. Ez magyarázhatja, hogy miért nem illeszkednek a politikusok vizuális kommunikációs stratégiái a felhasználók preferenciáihoz.

Farkas Xénia és Bene Márton ’Images, Politicians, and Social Media: Patterns and Effects of Politicians’ Image-Based Political Communication Strategies on Social Media’ című tanulmánya az International Journal of Press/Politics folyóiratban.

Szabó Júlia Lilián - kommunikációs asszisztens

Címkefelhő

2010 aktivizmus alkotmánybíróság hatáskörének szűkítése altruista amnesty international antipluralizmus antipolitika átpolitizálódás autokratikus autonómia balázs zoltán beköszöntő belpolitika bene márton bertha szilvia blog bocskai boda zsolt brexit cenzúra civil ethosz civil szervezetek civil társadalom comparative agendas project comparative manifestos project comparative political data sets corvinus egyetem demokrácia demokratikus ellenzék depolitizálódás diktatórikus diskurzus dk doktorandusz dúró józsef egymillióan a magyar sajtószabadságért eljogiasodás élményvezérelt aktivizmus elszámoltatás érzelmek etnikai tisztogatás eurobarometer european social survey facebook filmek géntechnológia guillotine gyűjtőpárt habermas hatalompolitika hegedűs tamás hibrid rezsim higiénia hitler identitás ideológia illiberális állam integráció jobbik jogállam joguralom kádár-rendszer katharok képviseleti demokrácia kierkegaard konferencia konrád györgy konszolidált demokrácia koppány-csoport kormányzás autoriter módja kormányzásra készülés körösényi andrás korrupció közszolgálati média lenhardt balázs liberális demokráciák magyar politikai rendszer magyar politikatudományi társaság magyarország mávészet mérséklődés metaforák migrációs válság migration aid mikael wigell mnb modern individuum mozgalmi háttér mszp mta tk pti napirend nemzetközi adatbázisok néppárti népszerűség ngo orbán viktor orbán-rezsim papp zsófia parliaments and governments database pártfejlődés partikuláris pártok pártpreferencia patkós veronika patrimonializmus polgármester politikai cselekvés politikai fejlődés politikai pszichológia politikatudomány politikus populáris kultúra populizmus pősze lajos ptiblog radikális radikalizmus rítus róna dániel sajtószabadság soros alapítvány stratégia szakpolitika szegedi csanád szélsőséges személyiségjegyek szórólapok szövegbányászat sztálin szürke zóna tárdadalom társadalmi mozgalmak tisztaság toroczkai lászló török gábor tóth csaba tranzakciós aktivizmus újraválasztás univerzális civiltársadalom-elmélet usaid vaclav havel választási csalás választási szabályok választójog vallások varieties of democracy vendée vona gábor